【公にはされない】ハイブランドが在庫を“捨てる”本当の理由とは

なぜハイブランドは値下げを避け、売れ残りを市場から消すのか。その裏側には、特別感と希少性を守るための独自の仕組みがある。

1: 1. なぜ“値下げしない”のか──ブランドが守りたいもの
2: 2. 【公にはされない】売れ残りの“行き先”というタブー
3: 3. 消費者が知らない“価値の作られ方”とこれから
4: ラジオ形式トーク（ふもとあさと＆仲間たち）

1. なぜ“値下げしない”のか──ブランドが守りたいもの

ハイブランドって、どうしてあんなに値下げをしないのか。
「売れ残ったなら安くすればいいのに」と思う人も多いけれど、実は彼らにとって価格は単なる数字じゃなくて、ブランドの格そのものなんです。いわば「値札＝プライド」。ここが崩れると、一気に特別感が薄れてしまう。

そもそもハイブランドの歴史をたどると、王侯貴族のための仕立て屋だったり、限られた顧客だけが買えるステータスの象徴だったりと、「選ばれた人だけが持てる」という物語がずっと続いてきました。マーケティングの世界でも、価格を下げることは格を下げる行為とされ、ブランドにとっては致命傷になりかねない。

だからこそ、売れ残りが出ても「じゃあ安くしよう」とはならず、むしろ値下げしないための仕組みが徹底されていきます。結果として、「売れないなら捨てる」という極端な判断まで生まれてしまうわけです。

2. 【公にはされない】売れ残りの“行き先”というタブー

では、その値下げしない姿勢の裏で、売れ残った商品はどこへ行くのか。
ここから先は、ブランド側があまり語りたがらない領域です。

まず、多くの人が思い浮かべるのがアウトレット。
確かに、シーズン落ちの商品や軽い傷物はアウトレットに回されることがあります。ただし、ここには明確な線引きがあって、「ブランド価値を損なわない」と判断されたものだけが流通を許されます。逆に言えば、アウトレットに出すことで安売りのイメージがつきそうな商品は、そもそも回されない。

では、それらはどうなるのか。
実は、業界では昔からタブーとされてきた方法があります。
それが廃棄。
値下げできない以上、売れ残りを市場に残すわけにはいかず、ブランドによっては新品のまま処分されるケースもあるのです。

なぜそこまで徹底するのかというと、背景には供給量をコントロールして希少性を保つというロジックがあります。
「欲しい人全員が買える状態」は、ハイブランドにとってはむしろマイナス。
市場に余りが出れば特別感が薄れ、価格の正当性も揺らいでしまう。
だからこそ、売れ残りは「存在しなかったことにする」という極端な選択が生まれるわけです。

3. 消費者が知らない“価値の作られ方”とこれから

こうした「売れ残りを表に出さない」仕組みは、実はブランド価値を演出するための重要なピースでもあります。
市場に余りが見えないからこそ、「いつでも買えるものじゃない」という希少性が保たれ、結果的にブランドの特別感が強化される。
つまり、廃棄という行為そのものが、ある意味で価値を作る装置として機能してきたわけです。

しかし、このやり方は近年、世界的に強い逆風を受けています。
サステナビリティの観点から、廃棄は「時代遅れ」と見なされ始め、各国で規制の動きも出てきました。
「新品を捨てるなんておかしい」という声が消費者の間でも広がり、ブランド側も無視できなくなっている。

その一方で、リセール市場は急成長中。
中古品の売買が当たり前になり、若い世代ほど「新品じゃなくてもいい」という価値観を持つようになっています。
この流れは、ハイブランドの戦略にも確実に影響を与えつつあり、実際に一部ブランドは自社でリセール事業を始めたり、修理サービスを強化したりと、「捨てない方向」へ舵を切り始めています。

これからのブランド価値は、単に「希少で高い」だけでは成立しないかもしれません。
「どう作り、どう循環させるか」というストーリーそのものが、新しい「格」として求められる時代に入っているのです。